Hoe datavisualisatie gedrag verandert

Foto van een druppel die het water raakt, en ringen veroorzaakt.

In dit vierde en laatste deel van de serie ‘Waarom visualiseren we data?’ richten we onze pijlen op het laatste doel: overtuigen. Lees ook het eerste deel over de drie principes van datavisualisatie, het tweede deel over de kracht van de visuele eerste indruk en het derde deel over hoe datavisualisatie je helpt om data te begrijpen.

Er is een eeuwenoude (en overigens vaak verkeerd toegekende) uitspraak van de filosoof Xun Kuang die in het Engels luidt:

“Not having heard something is not as good as having heard it; having heard it is not as good as having seen it; having seen it is not as good as knowing it; knowing it is not as good as putting it into practice.”

Nu vermoed ik dat hij het niet had over de rol van datavisualisatie in deze digitale 21e eeuw, maar met wat voorstellingsvermogen zijn er toch de nodige parallellen te trekken waar ook wij wijzer van worden.

Met datavisualisatie proberen we de informatie uit data effectief te communiceren. Dat doen we door drie stappen te doorlopen, zoals we eerder zagen:

  1. De aandacht trekken
  2. Data begrijpelijk maken
  3. Overtuigen en aanzetten tot actie

Dit communicatieproces is niet voltooid op het moment dat iemand de visualisaties voor het eerst ziet. Op dat moment hebben we (kortstondig) de aandacht getrokken en stap 1 bereikt. Als de ontvanger daarna het stadium van begrip bereikt, zijn we weer een stap verder. Maar ook dan zijn we er nog niet. Uiteindelijk moeten inzichten leiden tot actie en overtuiging. In andere woorden: “Knowing it is not as good as putting it into practice”.

 

Portret van de filosoof Xun Kuang
Bron: Wikipedia

Indruk en gedrag

In de zakelijke context willen we met onze dashboards en rapportages de ontvanger niet alleen van informatie voorzien, maar vaak ook overtuigen van een waarheid zodat daar naar gehandeld kan worden. Daar kan datavisualisatie bij helpen. We kunnen vier effecten onderscheiden die datavisualisaties kunnen hebben:

  • Bewijzen: als je jezelf of anderen wilt overtuigen, moet je bewijsmateriaal hebben. Als dat bewijsmateriaal aantrekkelijk en snel te begrijpen is, is het extra effectief.
  • Beeld bijstellen: onze intuïtie of aannames zijn lang niet altijd juist; datavisualisatie kan helpen die aannames te corrigeren of te staven.
  • Gevoel oproepen: hoewel dit effect in de zakelijke context vaak minder belangrijk is, kunnen goede datavisualisaties de onderliggende boodschap of conclusies voelbaar maken.
  • Tot actie aanzetten: informatie en inzichten gebruiken om gedrag te veranderen.

Alle vier de bovenstaande effecten kunnen een rol spelen in het overtuigen van de ontvanger. Dat is echter sterk afhankelijk van een andere variabele: hoe relevant is de informatie voor de ontvanger?

Als ik een sales manager ben en ik kom tot de conclusie (met behulp van mijn dashboard) dat we veel opdrachtkansen verliezen tijdens de offertefase, kan ik wat met die informatie. Ik word aangezet tot actie, omdat het relevant is voor mijn context. Als ik echter de manager van de afdeling klantenservice ben, is die informatie misschien wel interessant, maar ik kan er niet naar handelen.

Oog voor de context van de ontvanger is essentieel om effectief te communiceren; dat is waar voor een gesprek, voor een presentatie, maar ook voor datavisualisaties. Dat maakt het ook des te belangrijker om (waar mogelijk) altijd op maat gemaakte dashboards en rapportages voor specifieke doelen in te zetten.

Overtuigen van anderen

Zelf weten welke acties er nodig zijn om je organisatie beter te maken is een goed startpunt. Maar daarmee ben je er nog niet. Iedere professional die ooit iets bij een organisatie heeft proberen te veranderen, weet: verandering is altijd een kwestie van draagvlak bij collega’s. Dat geldt zeker ook voor het veranderen van gedrag.

Waar jij zelf bepaalde overtuigingen kunt hebben opgedaan, is het vaak moeilijk om die overtuigingen over te brengen op anderen. Een datagedreven dashboard of rapportage kan daarbij helpen. Datavisualisatie zorgt ervoor dat je appels met appels vergelijkt en voorkomt dat je het niet, zonder het te weten van elkaar, over peren hebt. Het maakt voor iedereen op dezelfde manier begrijpelijk en inzichtelijk wat anders verborgen blijft.

Doordat je collega’s, klanten of andere stakeholders zelf de datavisualisatie ook ervaren zoals jij hem ervaart, is het ineens een middel geworden om collectieve gedragsverandering of overtuiging af te dwingen. Voor je het weet denkt je collega: verrek, misschien moeten we inderdaad meer aandacht besteden aan het schrijven van goede offertes.

Communiceren met data: een vak apart

Zo kunnen we constateren: de kunst van het succesvol communiceren met data is een vak apart. Maar het hoeft in de dagelijkse praktijk van je organisatie zeker geen hogere wiskunde te zijn, als je gebruik maakt van de juiste middelen.

Desondanks kunnen we de theorie van de afgelopen vier blogs wel mooi vangen in de volgende totaal niet wiskundige pseudoformule:

(Aandacht + Begrip) * Relevantie = Overtuiging & gedrag

Oftewel: als we de aandacht weten te trekken en de informatie uit de data begrijpelijk kunnen maken, hebben we de basis. Als we daarna rekening houden met de context van de ontvanger, bereiken we ons doel: overtuiging van de onderliggende boodschap en de wil om tot actie over te gaan.

Weten is niet zo krachtig als in de praktijk brengen

Met dit vierde en laatste deel komt onze blogserie ‘Waarom visualiseren we data’ tot een einde. Hopelijk heeft het je geholpen beter te begrijpen waarom datavisualisatie, zoals Blue Side toepast in onze dashboards en rapportages, zo’n krachtig en belangrijk middel is voor organisaties en professionals op de weg naar meer datagedreven bedrijfsvoering.

Maar zoals Xun Kuang meer dan 2200 jaar geleden al zei: “knowing it is not as good as putting it into practice.” Als jij net als ik de uitspraken van Xun Kuang wel kunt volgen en al die verworven kennis in de praktijk wilt brengen, neem dan vooral eens contact op. We gaan graag een keer met je om tafel om te bekijken hoe dashboards en digitale rapportages kunnen bijdragen aan jouw organisatie.